總第 3863

作者 | 餐飲老板內參 蔡大柒



咖啡遇冷,

有品牌增收不增利,

有品牌營收、凈利潤雙下滑

近1年的時間,咖啡賽道以難以想象的速度“狂飆”,各品牌加速下沉,加速拓展,跨界入局者不斷,價格戰正火熱。

高昂的增長態勢似乎在2024年第一季度突然放緩。據不完全統計,3月份連鎖咖啡品牌的開店數僅為592家,與2月份相比,減少了近300家,各大品牌的開店速度明顯放緩。

今年咖啡真的有點冷了,不僅開店速度降下來了,還不賺錢了,似乎拐點已到。

瑞幸和星巴克接連發布了2024年一季度財報。從數據上來看,并不是很樂觀。

先是瑞幸,數據不錯,營收增長,但略有虧損。

瑞幸公布的2024年第一季度財報顯示,公司一季度總營收為62.78億元,同比增長41.5%。一季度月均交易用戶數從2023年的2949萬人次,增長至5991萬人次,同比上漲103.2%。

但2024年第一季度公司實現虧損6510萬元,營業利潤率為-1%。2023年同季度公司凈利潤達6.784億元,營業利潤率達15.3%。



之前穩定增長的星巴克,營收業績、凈利潤雙雙下滑。

星巴克的2024財年第二財季數據(2024年1月1日至3月31日)顯示,星巴克實現營收85.6億美元,同比下降2%,同期凈利潤為7.72億美元,同比下降14.96%,也明顯低于市場預期。

第二大市場中國門店銷售額同比下降11%,此前市場預期為下降1.64%。



另一咖啡賽道的“攪局者”庫迪咖啡,也在近日被曝出,為吸引加盟商,招商時使用陳舊的數據,提供的人流數據與實際情況大相徑庭。

選址的不謹慎,門店周邊人流量稀少,日銷售額難以達到預期的400杯。有加盟商提到,自家門店日銷200杯,就能在當時整個大區上千家門店中躋身前30。

大品牌的瘋狂拓展,正壓縮中小咖啡品牌的生存空間。價格戰之下的中小咖啡館品牌紛紛退場,閉店潮來襲,五味雜陳。僅在2023年,就有3.5萬家咖啡店,消失在行業混戰中。

更有相關從業者大膽預測, “普通人在咖啡賽道沒有未來,開一個,死一個!”

一開咖啡館的朋友在采訪時提到,“最近店里的人越來越少,大家都是買杯咖啡就走,沒太有時間坐著喝,但一杯酒要三四十,很多人都會選擇瑞幸、庫迪。個體卷不過資本,價格、上新、口味,都卷不過人家?!?

曾獲得咖啡烘焙大賽中國總冠軍的「咖啡王老濕」,在廣州開了淺原咖啡,曾經的2家店都是所在區域大眾點評榜的TOP1,每天慕名而來的人很多,復購率很高。



運營近5年的琶洲店在4月底徹底關停,咖啡王老濕在社交媒體寫到,“有很多熟客在節日前消費一杯,留下自己想說的話,留下一個擁抱,感動常在,明天開始收拾東西?!?

5月16日,咖啡店里的大型設備被他餐飲回收的朋友處理掉,終于畫上了句號。閉店原因,他很簡單地寫道, “合同到期,疫情后收支很平衡,思考后考慮放棄” ,言語平靜,卻有著些許無奈。



攪局的庫迪,

將咖啡賽道拉入低價戰“泥沼”

4月份,連鎖咖啡品牌的開店數超過了1000家,與此同時,庫迪咖啡宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。

從庫迪的角度來看,價格戰將變成持久戰,第一季度數據大漲、盈利略有下降的瑞幸,似乎讓庫迪看到了“搏殺”的一絲絲希望。但價格戰的開啟,將咖啡賽道拖入到了緩慢致死的沼澤地。



2023年5月11日,庫迪咖啡宣布開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷活動,這活動將持續到7月30日。這之后,9.9一杯咖啡的接力棒交給了瑞幸。

8月1日,瑞幸第二季度的業績溝通會上,董事長兼首席執行官郭謹一宣布把9.9元活動常態化進行下去,“決定此次活動將至少持續兩年”。

本就價格很低的幸運咖,也加入了價格戰的風潮,推出了9.9元兩杯的活動。不在同一價格帶的星巴克,也在通過團購、會員優惠券的方式,“悄然”降價,一杯咖啡的價格從30多塊已經降到了20多塊。

持續的價格戰正擠壓著門店的盈利空間。

有人根據庫迪開在杭州的一家店,大致算了一筆賬, “一杯咖啡九塊九,總部給你結算七塊五左右,1塊多算是它的管理費用,包裝1塊,咖啡都1-2塊,奶2-3塊,一杯咖啡成本在4-5塊,結算下來,毛利只有2塊,理想狀況,一天做800杯,毛利有1600多塊,還要扣除房租成本、人力成本,細算下來,還要倒賠很多?!?

社交媒體上時不時蹦出庫迪咖啡閉店的消息,一員工在評論區寫到,“最近入職了庫迪,因為之前在其他咖啡店做過,跟庫迪一樣的原材料,員工工資壓的很低,但是售價二十幾一杯,所以我每天都在思考庫迪9.9一杯老板到底是怎么賺錢的?!?

門店增長神話的反面,似乎“埋雷無數”,一邊倒閉一邊開店的瘋狂已是日常。被價格戰壓得喘不過氣的中小咖啡品牌,退場只是時間問題。

此時的咖啡賽道,入局,等于進“泥沼”,陷進去,就很難出來。



大“逃殺”之后,咖啡競爭將再升級

面對拐點已至、略有下坡的咖啡賽道,我們仍有無數疑問。例如,降下來的咖啡價格還會漲回去嗎?咖啡價格戰的盡頭是什么?還要持續多久?

漲回去,當然不可能,消費者心中錨定的咖啡價格已經是“9塊9”,并以此來衡量整個咖啡賽道的產品。

從過往的商業案例,如共享單車“混戰”、網約車價格戰來看,價格戰的終點可能是消費習慣的養成。從這一角度看,咖啡市場的廣闊、下沉市場的潛能,咖啡賽道的價格戰暫時看不到盡頭,遙遙無期。

另一個角度來看,價格戰的終結也有可能是某一強壁壘的出現,意味著咖啡賽道的競爭格局將再加劇,不再是價格層面的競爭了,而是如當下新茶飲一樣,營銷、產品、供應鏈、組織力、數字化,各方面都要強。



持續的價格戰壓縮著各品牌的利潤空間,為了牟利,有些門店不得不摻雜一些價格低廉的豆子,咖啡品質不一,有些品牌甚至在為了低價,用了之前都不敢用的豆子。

在產品層面,咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯,產品的同質化也越發嚴重,果咖、茶咖、米咖、椰咖,一個品牌成功上新后,其他品牌便開始模仿、跟風……

無論是品質還是獨特性,產品層面的困境都能成為品牌跳脫出價格戰的很好抓手。價格混戰的過程中,賽道也在細分,也會有高品質的咖啡品牌出現,滿足部分咖啡愛好者的需求。



說到最后,看似處于下坡路的咖啡賽道,實則正開啟一場“大逃殺”,殺敵一千,自損八百,近身肉搏,退場與轉型之后,這個賽道或許會走上更為激烈的競爭格局,但焦點絕不再局限在價格上。