總第 3860

作者 | 餐飲老板內參 內參君



喜茶“降價”

4元時代正式開啟?

2024年新茶飲動作頻出,放寬加盟、“混戰”港股……唯有喜茶似乎一直“低調沉默”。

但喜茶從未“掉隊”,甚至一出手就是“王炸”。

五一假期后,喜茶開啟12周年限時活動, 原價15元的“芝芝金鳳茶王”,買一送一折合7.5元一杯,而原價8元的“純綠茶妍后”,用券后只要4元一杯。 喜茶用券說明中寫道,茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產品,都能參加買一送一活動。



“有朝一日,喜茶居然還能比蜜雪冰城更便宜……”有消費者感嘆。

對比當年動輒30元一杯的“高端茶飲”情況,如今的最低4元,可是大相徑庭。根據中國新茶飲行業發展白皮書,2020年,喜茶客單價達到52元-56元,遠超行業35元的平均客單價水平。

這當然不是喜茶第一次“降價”。

2022年初,“喜茶告別30元”一度成為熱議話題。當時喜茶調價幅度在1-10元不等,單品調價最高達10元,降價后,主流門店的飲品已全面告別30元時代。



這一調價,喜茶將自己與古茗、茶百道劃分到了同一賽區,甚至還下探到了蜜雪冰城10元以下的領域。比如,純綠妍茶后和美式咖啡調價后僅為9元。

彼時喜茶對此的表態是:“喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌,而是服務大眾的品牌。在我們眼里,沒有什么高端市場,或者下沉市場,只有屬于大眾的消費市場?!?

隨著新茶飲行業內卷、消費者回歸理性,喜茶再次下場打“價格戰”的目的:仍舊是為了改變貴價心智,去覆蓋更下沉的消費人群。



茶飲價格不斷試探底線

“免費喝的奶茶”都出現了!

過去兩年間,新茶飲賽道的價格變動可謂“一波三折”。從人均客單價50元到30元,再到集體回歸20元價格帶,如今的新茶飲品牌還在不斷下探。

在新茶飲行業,喜茶的動作有著風向標意味,往往伴隨著其他新茶飲品牌的聞風而動。當2022年喜茶宣布不再推出29元以上的飲品類新品后,奈雪和樂樂茶等頭部品牌也紛紛跟進,將價格帶拉到20元左右。

此后不久,喜茶再一次將價格拉低,推出的新品定價均在15元上下。奈雪的茶緊跟其后宣布大幅降價,將主力價格區間調整到了14-25元,同時還承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

這是新茶飲賽道第一次集體降價,整體告別30元時代。

隨后,咖啡“9.9元大戰”一觸即發,又很大程度上帶動了新茶飲賽道的第二次降價。

去年7月,奈雪的茶在華東地區推出9.9元月卡的活動,之后將“9塊9”正式推向全國市場;CoCo也發布了會員專屬活動,每日指定飲品9.9元,并推出9.9元及12.9元單次卡,可免費核銷一杯指定飲品;古茗等不少頭部茶飲品牌都湊起了“9塊9”的熱鬧。

庫迪咖啡的副牌茶貓,更是直接將價格帶壓到個位數,剛在福建寧德開業時,菜單上全系產品標價8.8元/杯,第二杯半價,相當于最低6.6元/杯。



各家玩法雖不盡相同,但可以確定的是,第二次集體“降價”,中高端茶飲已經將價格邊界下探到了9塊9元邊界。

如今喜茶試水“4元時代”,將會再次加劇各大品牌的搏殺。

昨天(5月15日),霸王茶姬推出“5月15日-5月21日,1億杯霸王茶姬免單!”活動,更是“身體力行”地為消費者證明了“天下真的有免費的奶茶喝”。

然而降價也不是萬全之策,對于競爭充分飽和、格局已難以撼動的新茶飲市場,雖然能在短期內激發消費激情,但卻很難說從根本上解決品牌和行業的深層次問題。



新茶飲們,開始著急了

消費風向的轉變,賽道內卷的加劇,前有狼、后有虎的市場環境,以往堅持走高端、賣高價的新茶飲低下身段。不止降價玩團購,還放加盟“搶人”、開新店型“試水”、跨品類“增收引流”……

進入2024年,新茶飲們仿佛集體被“焦慮”深度捆綁了。

“著急搶人”:

頭部新茶飲們紛紛用更開放的姿態擁抱加盟,從堅持直營到開放加盟,又從高門檻加盟降低身段,甚至走向“0元加盟”,“搶加盟商大戰”正式拉開后半場的序幕。

比如奈雪的茶,今年2月底公布了2024年的新加盟政策,下調單店投資預算,從98萬元降到58萬元;書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”的加盟政策;喜茶推出2024年最新優惠政策,Q1簽約的新店合作費全免;茶百道實施簽約減免措施,新加盟伙伴開店總計最高減免可達27萬……

“著急上市”:

去年7月,不斷有消息傳出至少有6家中國奶茶品牌正在積極準備上市,彼時據業內人士透露,傳聞中的6家品牌分別為:古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、茶顏悅色。

如今在這6家中,茶百道作為今年截至目前港交所最大規模的IPO,于4月23日正式在港交所掛牌上市,盡管上市首日“破發”、市場反響不如預期,但仍是成功結束了為期3年的“新茶飲第二股爭奪戰”;蜜雪冰城與古茗在今年1月2日,同日向港交所提交了IPO申請;滬上阿姨2月14日向港交所提交了IPO申請。

“著急增長”:

茶飲市場愈發向頭部品牌傾斜,飽和的賽道中,新茶飲們的增長焦慮,從早兩年就開始了,到今天再看,沒有“副牌”的茶飲品牌反而是少數。

比如加注咖啡賽道的,有蜜雪冰城的幸運咖、茶百道的咖灰、滬上阿姨的滬咖、喜茶的喜鵲咖、茶顏悅色的鴛央咖啡;

再比如,新中式茶館也是新茶飲們找到的一條“新曲線”,茶顏悅色的小神閑、喜茶開出喜茶茶坊、奈雪的茶開出奈雪茶院、霸王茶姬推“TEA BAR”新店型。

不僅如此,在門店里也在不斷豐富品類生態,加炸串、加烘焙、加早餐、加下午茶……



新茶飲困局,如今的情況是:

“不急不行了”

在連續幾年的高速增長后,新茶飲行業陷入了高同質化競爭,市場飽和程度也已經到達了“三步一家茶飲店”的情況。

壹覽商業統計,截至今年3月,26家新茶飲品牌現存門店量有114906家,到4月結束卻僅有110814家。門店數量凈減4000+。也就是說,大量新茶飲品牌,開店速度比不上閉店速度。

新茶飲行業發展增速開始出現階段性放緩。根據《2023新茶飲研究報告》顯示,小規模單店數量過去三年持續減少,多轉為加盟品牌。中大規模連鎖門店數量過去三年增速也在放緩。

集體焦慮的新茶飲品牌,需要更大的市場空間、更強勁的品牌勢能,更需要高毛利與經營時段、品類的補充,面對當前的賽道局勢,新茶飲們已經是“不急不行了”。

2024年,對于新茶飲們來說,注定是無比折騰的一年。