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餐飲老板內參 內參君



低調的木屋燒烤,

悄悄開了110+家外賣店

作為直營連鎖規模最大的燒烤品牌,木屋燒烤近幾年相當低調。不過其官網數據仍掩不住其“野心”, 目前總門店數約340+家,外賣店數量已經飆升到了110+家,均為直營門店。距離“百城千店”又更近了一步。

在“堂食+外賣”雙主場的大時代下,品牌外賣店,即“品牌衛星店”,已經成為當下餐飲市場流行的一種新商業模式。多家頭部品牌都積極投身衛星店的探索,木屋燒烤便是其中一位“先行者”。



其實這些外賣店也并非“一口氣”開出來的。木屋燒烤早在2020年底就已經在深圳試水了5家外賣店,先踏踏實實打造了外賣模式下的運作流程、人員結構、評估考核等系統。

將時光的指針回撥到2021年,創始人隋政軍振臂一呼:“去外賣,停折扣!”而這里的“去外賣”,其實是停止堂食店的外賣業務。

當時的木屋燒烤,已經明白外賣就是一把“利刃”,能救門店于“水火之中”。彼時木屋燒烤全國近150家門店被迫關閉堂食,通過發力線上外賣、社區團購等消費場景,短短2個月營業額就恢復了95%。

而怎么“用好”外賣這把“利刃”,才是問題所在。

這一點,隋政軍在2021年就做出了頗有遠見的判斷:堂食和外賣分離將是所有正餐、休閑餐飲等以線下體驗為主的餐飲的大趨勢。

對此他分析道:“外賣占比到了一定程度之后,會嚴重沖擊堂食的運營秩序。外賣單在堂食店的系統中,全部是‘第一優先’,也就是說堂食的顧客會一直處于‘被插隊’狀態。外賣單量少無所謂,當外賣單量越來越多,對堂食顧客的影響就會越來越大?!?

有鑒于此,木屋燒烤很快交出了高分答卷——專營外賣的品牌衛星店。

如今看來,木屋燒烤堂食店+外賣店,兩條腿走路的策略,仍在穩步踐行中。筆者觀察到,木屋燒烤廣州堂食門店均不提供外賣業務。與此同時,23家木屋燒烤外賣店先后在廣州落地。



不同外賣店型齊發力,

多家門店白天“只一位員工”

以廣深為始,木屋燒烤外賣專門店于華南區域逐步安營扎寨。華東區域則是另一重倉之地。上海、杭州、蘇州也開出了木屋燒烤外賣店。

筆者依次探訪了位于廣州的多家木屋燒烤門店,觀察到品牌外賣店的規范化與品質化與堂食門店“一脈相承”。

  • 裝修上品牌“元素”滿滿 ,一眼就可以辨別這是真正的木屋燒烤,比如門頭上都有亮黃色的外賣logo,周邊也會有木屋燒烤的slogan“干杯,每一天都值得慶?!?。在外賣平臺上,木屋燒烤亮黃色的外賣logo一目了然。

  • 流程規范也呈現極強的“品牌化”。 每一家門店的基礎衛生管理是肉眼可見的整潔干凈,即便是在犄角旮旯里的門店,也呈現了同樣的規范。再比如,燒烤師做外賣的時候,也都帶著白色的帽子和口罩。

  • 外賣店不做大量折扣 。不同于一些外賣店令人眼花繚亂的折扣策略,木屋燒烤的外賣菜單欄更顯簡約,價格固定,一目了然。這也如隋政軍一以貫之的堅守:“不花錢買流量,不打折促銷這件事,是我至今堅持,而且準備堅持一輩子的?!?

  • 外賣保溫功能好,極具品牌感。 木屋燒烤外賣包裝同樣非常注重品牌元素,保溫袋能夠較好保存產品口感,在美團app有較多消費者對于保溫及口感表示“滿意”。


◎木屋燒烤外賣包裝保溫且凸顯品牌元素

木屋燒烤的外賣店也分多種門店模型。從選址上來看,木屋燒烤的外賣店分為臨街社區店、聯合廚房店、以及美食城店等。門店面積小至30㎡左右,大至70㎡上下,有的能承接堂食業務,有的專注外賣。

一、臨街社區店:鋪位較大,可承接部分堂食業務。

位于西華路的這家社區外賣店,臨街而立,門面寬大,全副透明的玻璃門窗。如果不是一旁搶眼的slogan“外賣跟店里一樣好吃”,很難確認這是一家外賣店。

較之于其他外賣店,這算是大店,除了燒烤區,還有能夠容納15人左右的空間,可供外賣員等候,也可供消費者就餐。


◎木屋燒烤外賣店處處充滿“品牌化”的元素

晚間7點半左右的飯點,店內有3位員工,一位負責前廳的點單、上菜、打包工作,另外兩位則是燒烤師。店員表示,目前門店有5位員工輪班,白天較為清閑,晚間10點以后才是高峰期,一直要忙到夜里兩點半。

這家店周邊居民區環繞,毗鄰公寓樓、學校、公園,是較為休閑的生活區域。這家社區店外賣平臺顯示,月售1000+單。除了線上,該店也能承接堂食業務。筆者觀察到,晚上飯點時分就分別有三撥客人到店內就餐。

二、聯合廚房店:黃金地段小店模型,高坪效、高人效。

木屋燒烤的珠江新城店則是全然不同的面貌。該店入駐于“云上小廚”,這個聯合廚房位置非常隱秘,藏身于一家保健會所的盡頭,必須要穿過別人的門店走廊方能找到廚房所在。

這家店“小而精”。三十平方米左右的門店,輻射珠江新城CBD,月銷量高達2000+單。該區域匯集花旗銀行、南方電網、寶潔等世界500強企業和跨國集團總部等,就業人員約30多萬人。

中午1點多,一位年輕的店員獨自在整理店鋪食材。店員表示,不能堂食,只能點外賣。門店雖小,筆者透過窗臺和門觀察到,店內的材料擺放干凈而整潔。

三、美食城店:位置較寬敞,可自提與外賣。

位于尚品天河的木屋燒烤美食城店,空間較為寬敞,但也不開放堂食。白天這里只有一位燒烤師,帶著口罩忙活著。店門口明晃晃地立著兩個酒瓶裝置燈,上面有自助下單自提的碼,也有一個私域引流的粉絲群二維碼。

該位置周邊既有寫字樓,也有居民區,輻射社區及寫字樓人群。美食城內聚集較多小餐飲檔口,外賣人員忙進忙出。


◎木屋燒烤外賣店擺放裝置都顯得整齊干凈

整體來看,木屋燒烤成功地將堂食門店的“品質感”延續到了外賣店。位于廣州的外賣店銷量數據相當穩定,美團平臺顯示約1000+到2000+單。同時消費者評價也居高不下,各店評分均在4.9分左右,占領了多個區域的人氣榜榜首。



如何做到“外賣跟店里一樣好吃”?

木屋燒烤的每一家外賣門店上都赫然寫著一句slogan:“外賣跟店里一樣好吃”。這句話焊在了木屋燒烤外賣店的門頭上,也印在外賣里里外外的包裝上,令人過目難忘。

“好吃”是木屋燒烤一直在強調經營理念。

去年隋政軍在公開演講中更是提到未來的戰略就是:把木屋燒烤做成全中國最好吃的燒烤。 “如何把東西做得更好吃,讓好吃的價值差異化,我認為這是未來餐企活下去唯一的選擇和道路?!?

如何撐起“好吃”? 木屋燒烤首先做了供應鏈的鞏固和優化。

供應鏈一直是燒烤行業的難題??敬铍y的地方就是穿串,目前,業內大多還是以人工穿串為主,再加上天南地北口味差異較大,明顯制約了品類的規?;l展。

木屋燒烤搭建的供應鏈體系已經較為成熟。正欣食品是木屋燒烤旗下全資公司,在深圳平湖和河北燕郊等地已經開設了多家食品加工工廠,是門店擴張背后的有力支撐。

更有甚者,自2022年開始,木屋燒烤就將“日日鮮”作為企業最大的戰略。要求所有的供應鏈做到日配、鮮配、新鮮不隔夜。在木屋燒烤的體系中,儲存、倉儲、配送等供應鏈的標準化,都應該讓步于一個“鮮”字。

除了燒烤供應鏈,木屋燒烤也投資了自己的酒廠,接近8000噸的規模。木屋鮮釀啤酒一樣強調“鮮”。此前,曾因為啤酒保鮮期超過7天,被拉到了180天,為了保證啤酒的新鮮,木屋燒烤一下子報廢了280噸啤酒。

如今,“木屋7日真鮮啤”也是每一家木屋外賣店的標配。



小結

燒烤仍是一個連鎖化程度較低,規模不斷攀升的賽道?!?022-2023年中國燒烤產業大數據報告》顯示,在美團上,2022年燒烤品類門店數規模約51萬家。預計到2026年,燒烤市場規模將會接近4000億元。

除了去年爆火的淄博燒烤,這些年燒烤賽道上的競技者們大多低調耕耘。尤其是烤串賽道,至今仍未有千店品牌,而木屋燒烤這個品類頭部,也是一個風向標?!疤檬?外賣”雙主場的模式,風行于各個品類,在燒烤賽道上也正在占據越來越重要的位置。

品牌衛星店的模式,或將大大縮短燒烤賽道的規?;M程。