總第 3845

作者 | 餐飲老板內參 月半



開張2小時賣出一個月房租!

極致模型下的KUMO KUMO

“擊中”小鎮青年

4月中旬,江蘇揚州萬象匯負一樓,一抹靚麗的“愛馬仕橙”,吸引了不少逛街的本地人。

走進以后,空氣里芝士香、蛋奶香彌漫。透過超大塊玻璃,剛出爐的芝士蛋糕“如云朵一般”綿密滑彈,“duangduang”的形態很有視覺沖擊感。烘焙師在廚房內,動作嫻熟地一邊搖著精致的金色手搖鈴,一邊在蛋糕上用烙鐵烙上“揚州”首店花紋……儀式感拉滿,一爐僅24個芝士蛋糕,很快便被圍觀者“搶購”一空。

這家僅30㎡的小店,在開業前3天,營業額就突破了10萬,開業20天,累計賣出60萬+。 開業不到一個月,甚至成為地標消費熱門品牌,在下沉市場,KUMO KUMO用“芝士蛋糕”硬實力開局。



事實上,揚州這家店,只是KUMO KUMO打磨三年、開放事業合作后的落地門店之一。如今,KUMO KUMO的門店已經分布到了下沉市場如鞍山、泰州、菏澤等地,并創造了“非一線城市亦能跑出百萬店”的驚人成績—— 過年期間三、四線城市20多平方的小店,一天做到了超8萬元的營業額,“相當于開張2小時就賣出了一個月房租?!?

小面積、高標準化、高復購,從而帶來了高坪效、高業績。在烘焙“全國連鎖”這件事上,厚積薄發的KUMO KUMO,正在暗中加碼。



“烘焙不夠卷,至少現在沒誕生卷王”

說到烘焙的今天,KUMO KUMO創始人姜浩文坦言——很像2017、2018年的新茶飲市場?!岸叨家瓿梢粓鍪袌龅统銮?,穿越網紅周期?!?

一方面,過去幾年,烘焙的增長是非常驚人的,2022年中國烘焙食品行業市場規模達到2853億元,預計2025年市場規模將達到3518億元,行業年復合增長率達45%?!?023-2028年中國烘焙食品行業供需分析及發展前景研究報告》顯示,我國正處于烘焙消費的升級階段,人均消費水平呈上升趨勢。

然而,到了如今, 相比新茶飲5200億的市場,烘焙的空間依然很大 ?!巴瑯邮菍诵虏栾?,在2019年的時候,國內茶飲百億級別的品牌已經有不少,但是烘焙,這五年來并沒有誕生全國連鎖的領軍者,這也從側面暴露了烘焙賽道的品類痛點和‘集體短板’?!痹诮莆目磥?,烘焙還不夠卷,這個市場還有很多機會值得深挖。

特別是芝士類產品,我國的生產和消費水平很低,人均消費量只有0.2公斤,同為亞洲國家的韓國和日本,分別是2.32和2.91公斤,較歐美則差距更大。隨著國民生活水平的持續改善,消費水平的不斷提高,芝士被更多人認知,消費量逐年增長。安華證券研究顯示, 2013-2021年,我國芝士市場符合增速約18%,成為乳制品行業增速最快的品類。

另一方面,從需求端來看,烘焙食品零食化和正餐化趨勢明顯,已不再局限單一的場景?!逗姹盒袠I發展趨勢報告》顯示,已有67.1%的消費者將烘焙當作零食食用。同時,93.2%的消費者,每周至少購買一次烘焙食品。每周購買1-3次和4-6次的消費者占比均為43.3%。也就是說,烘焙消費也具備一定的“成癮性”,消費頻次逐漸變高,消費場景越發豐富。



而在過去一年,烘焙賽道經歷了行業大洗牌,網紅新中式隕落、部分國際知名的烘焙品牌跌下神壇、貴價大單品頻開專門店……在姜浩文看來,市場有更替、有出清是很正常的規律,“來也好去也好 ,烘焙的底層邏輯并沒有變化,好吃不貴、好玩好買。 能與顧客產生互動的產品,才能促使顧客主動地為產品宣傳?!?



打磨三年,迭代內核

KUMO KUMO打破烘焙單品魔咒

KUMO KUMO在過去的三年時間里,并不是一個“用加盟快跑”的品牌。

在品牌創立初期,姜浩文就意識到:大單品模式想要穿越周期,并在全國不同的區域開花,產品的迭代升級、供應鏈及運營的高效和標準化、渠道擴張帶來的邊際成本優化,都比單純地“賣個LOGO、開放加盟”,更有意義。

這個過程很漫長,但“磨刀不誤砍柴工”。

一、先說產品的升級。于KUMO KUMO而言,產品創新是其打破“烘焙單品店魔咒”的關鍵。

早先,KUMO KUMO門店里芝士蛋糕的消費場景,主要集中在下午茶以及輕社交伴手禮,而目前的2.0店型,提供給消費者更剛需的產品,能覆蓋更廣闊的消費場景如早餐、代餐等,滿足消費者更全面、更多維的消費場景需求。

2023年,KUMO KUMO共研發超過2000多款產品,最終經過內外部層層試品會篩選,上線72款產品,推出了半熟芝士、芝士小脆、芝士布雪、芝士甜品等。30㎡的門店,根據店鋪客群喜好,SKU鎖定在18-20個。


◎多款芝士相關產品

同時,姜浩文理解的“產品”,并不只是顧客買走的商品,而是“購買的全流程”,“門店的產品、服務的細節都是產品, KUMO KUMO把一整套購物體驗當作一個完整的產品來打造,包括口味、價格、消費體驗等。 性價比不等于低價,而是在于消費者支付的金額能否獲得滿意的體驗?!?

簡單來說,KUMO KUMO跟消費者對話的焦點,在于價值而非價格。 無論是愛馬仕橙、手搖鈴,還是“duangduang的視覺沖擊”,或者是“滿印花”的隱藏款蛋糕,都是釋放品牌價值的方式。



二、再看供應鏈的建設。其目的,就是實現“未來90%的業績和門店無關,跟總部有關系”。

姜浩文直言,“這幾年,KUMO KUMO都在做供應鏈和數字化中臺建設。當我們想要做一個全國連鎖的品牌時,需要思考如何通過這兩個能力,降低店長對門店的影響因素?!?

這個搭建不僅投入大,而且回報慢,但姜浩文堅持要做?!熬拖裥〕绦螯c單一樣,在2017年前后,新茶飲的消費者也沒有這個習慣,但是現在再看,哪一家店不是線上點單為主的呢?數字化建設的核心是為了讓人為介入的因素變少,同時更好地了解用戶?!?

從2021年開始,KUMO KUMO陸續引入了CRM系統、BI中臺以及巡店、督導系統,實現對門店的統一管理、門店原料消耗情況的監控、門店利潤情況分析等等。

如今,在數字化中臺建設板塊,品牌已做好成熟的模塊搭建。比如,能夠每天抓取消費者評價關鍵詞,第一時間了解顧客對消費體驗的真實感知,更高效地觸達消費者;甚至第一時間通過財務區間維度,分析出區域中門店能力占比的區別。 總而言之,總部可以通過成熟的智能化中臺,分析每一家門店的利潤情況,為門店提供決策支持。

而在設備與標準化方面,KUMO KUMO也探索出一套自己的打法。比如,中央工廠把芝士黃油做成預拌漿,門店只需要完成最后一步手作,即可在保留“現場感”的基礎上,大大提高效率。把環節從前端移向后端,從原先60多個門店操作步驟,減少到10幾個甚至更少。

同時,增加智能化設備,如智能烤箱、智能攪拌機、智能打蛋機等,大幅提升了人效和標準化程度,“之前培訓需要25天,現在簡化到只需要2天。從招聘、培訓環節就可以省去成本?!?

在姜浩文看來,未來能夠被機器取代的流程一定要“機器化”。上游工業化,中游標準化,下游自動化。未來的門店不只是一個制作和售賣的空間,更是“產品交付中心、客戶體驗中心”。



三、最后是規模擴張、渠道擴張帶來的邊際成本降低。

和傳統烘焙店動輒七八十個SKU相比,KUMO KUMO的大單品模式,原本在效率方面就更有優勢。如今,均圍繞芝士進行研發和生產,芝士的采購量遠高于體量相近的傳統烘焙店,能獲得更強的議價權;在員工培訓板塊,也可以節省許多成本。根據統計,3月份KUMO KUMO全國門店的平均人工成本約為11.5%。

如今,隨著供應鏈的升級和穩固、數字化中臺建設的成熟,KUMO KUMO已擁有“復制成功模型”的能力。2023年下半年,品牌做了小規模的合伙門店測試,開放了50家左右,整體籌備和經營狀況符合預期,直營運營經驗1:1復制,并在全國多地打出了“爆店”——寧波天一廣場月均突破100萬,3個月左右回本;山東菏澤佳和城店,開業即火爆,當月營業額突破85萬元;哈爾濱學府凱德店,首月業績破百萬……

隨著事業合伙業務的進一步啟動,規模和渠道的擴張指日可待,這將進一步降低食材成本,同時,勢能的擴大也能帶來租金成本優勢。 如同滾雪球一樣,一面擴大規模,一面降低邊際成本。





破局一線,打透市場,下沉至全國

讓“坪效神話”實現連鎖復制

姜浩文有一句金句:戰略沒有到的地方,組織就不去;組織不在的地方,業務就不動。

過去三年時間,KUMO KUMO一直在苦練內功。這是品牌的第一個階段,主要目標是在全國一二線城市開出首店,并打出品牌勢能。

如今,這一階段早已用驚人的業績“收官”—— 全國門店數超100家,18個省份40+城市A類商場布局,新開店成功率達98%。多城首店月營業額超100萬;上海美羅城店,連續14個月單店營業額正增長,19平門店月營業額穩定在140W+;深圳羅湖口岸店,單月突破180萬……



蓄勢待發的KUMO KUMO,即將開啟第二個階段,以第一階段的布點為中心輻射周邊,測試更下沉市場的店型。

“對于一直堅持練內功的我們來說,早放開加盟,是對消費者、合伙人不負責任的事情。在我們自己沒有做到最好的時候,我堅持不放加盟。而今天,開放事業合伙,是因為我們清晰地知道,這個項目可以賦能合伙人。今天,‘能開多門店’的基石已經打穩?!苯莆奶寡?。

為此, 姜浩文特意將上海的總部拆分,成立上海子公司——和全國9個區域建立的子公司一樣,成立獨立的運營班子、人力班子,賦能當地區域的合伙門店。 “我們在上海的組織力非常扎實,畢竟KUMO KUMO誕生于此、成熟于此。但為了全國多點開花,這個變革必須要做,這樣可以實現直營運營經驗1:1復制,直營積累的資源完全共享?!?

決策的總部化,意味著決策效果的區域化。也為KUMO KUMO在下沉市場復制“坪效神話”多了一份保障。

2024年,KUMO KUMO計劃在全國開出500家門店,姜浩文和團隊,期待“找到有相同價值觀的合作伙伴”。這樣的擴張計劃背后,并非盲目開拓新的區域市場,而是在現有區域不斷強化運營能力、供應鏈能力的基礎上逐步加密,持續帶給消費者更標準、更有性價比的優質芝士產品。