總第 3828

作者 | 餐飲老板內參 內參君



整條小吃街搬進商場

街邊攤“炸物”品類大爆發

那些曾被人稱之為“不健康的路邊攤”小吃,正在以小店和檔口的模式,大量涌入商場。

以北京幾座購物中心的美食街為例,幾乎都聚集著五六家炸物小吃檔口,到處彌漫著“炸物品類”的味道,炸串、炸雞腿、炸雞架、炸雞排、炸雞柳、烤雞爪……

其中,不乏有夸父炸串、正新雞排、詠巷老北京炸雞等炸雞炸串連鎖品牌,還有跑出來的區域黑馬臨榆炸雞腿、以及新晉網紅品牌滿巍明生炸雞架、阿芮烤雞爪、雞柳大人等企業。



企查查數據顯示, 截至目前國內“在業/存續”的“炸雞”企業超8萬家,近一年新注冊量達到了1.37萬家;全國炸串企業大約有3.37萬家,近一年新增7883家。

2024年開年,夸父炸串官宣,近5億元B輪融資,一個街頭小吃成長為2000多家店的連鎖品牌,門店遍布各大商場;新晉的“商場網紅頂流”滿巍明生炸雞架,目前全國已經開出約430家店;蜜雪冰城跨界賣炸串,登上微博熱搜……

據美團外賣訂單數據顯示,2023年中式糕點、炸物小吃、豬腳飯等中式小吃快餐正在成倍增長。其中, 炸物小吃品類的訂單量年同比增長達到102.7%。

這般熱鬧的景象,似乎,預示著小吃品類進商場、開連鎖、沖擊萬店美好的前景。只是,生意的好壞可能只有商家自己知道。



從“街邊攤”到“商場店”

小吃前輩們的“血淚教訓”

街邊攤小吃升級進商場并不罕見,除了炸物小吃,商場里面的主食小吃檔口店也多了起來。

比如卷餅、卷涼皮、地攤串串等。新晉品牌集莊鄉烤肉卷餅于近期完成融資,投資方則是信良記創始人李劍,他高度評價稱“集莊鄉品牌從名字到經營模式都有著中國版‘麥當勞’的潛力?!?

這種小吃瘋狂進商場的浪潮掀起,讓內參君不由的想起十年前煎餅、烤冷面等大單品的爆發期。



2012年,煎餅品牌“黃太吉”橫空出世,一個僅僅十幾平的小店,一年營收近700萬,這個“現象級打造”離不開創始人的互聯網基因,黃太吉前后累計融資超3億元,巔峰時期的估值達到25億。然而短短5年,品牌在一夜之間“崩塌”,資金鏈斷裂、裁員千人、批量關店……

曾在2016年由九毛九推出的煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”已在2022年被賣身,這家品牌就是主打傳統煎餅果子的改良升級產品,增加了年輕人喜歡的口味和元素,比如海苔、芝士、小龍蝦等等,且門店多開在商場,看似完美貼合時代的年輕化煎餅品牌,終局只是離開。

烤冷面也曾火過一陣,跟著食寶街一起火起來的四環冷面王,目前有十家左右的門店,在許多顧客來看,味道其實不是主要的,去他家更多的是情懷,烤冷面的差異并不大,口味比較齊全,價格相對更高一些;2016年成立更早的冷面張在北京只有14家店,和阿芮烤雞爪是同一家企業。



煎餅、烤冷面是街頭小吃的流量代表,但是在品牌連鎖化路上尚且沒有更大凸顯,甚至可以說幾乎是以失敗告終。而眼下,要說生意更穩更好,大概還是街邊煎餅攤、街邊夫妻小店檔口。

一位曾經營近百家門店的煎餅品牌老板,認為煎餅烤冷面“進商場”的失敗核心在于品類基因屬性的弊端。

其一,品類市場太小,活躍度比較低。

煎餅本身主要在早餐行列中,但往往卻早餐選擇中最后能夠想到的,越來越豐富的早餐品類中,咖啡吐司、油條豆漿、包子雞蛋的剛需搭配相比都要比煎餅更方便快速的買到,所以窄小的用餐場景注定煎餅需求不會太大。



其次,煎餅品牌連鎖化難,但“夫妻小店”一天1000來流水是有機會的。

因為品牌化運營要面臨成本和管理難度的增加,盈利非常難,而且制作煎餅的效率非常低,因為每張煎餅都要現做,非??简炞黾屣灥募夹g,性價比不夠高,北京一張普通的煎餅已經賣到九塊,面對去年餐飲行業的激烈“價格戰”和內卷時代,煎餅小店更是被擠壓的沒了盈利空間和選擇優勢,比如南城香、和合谷都推出了早餐自助無限暢飲。

如此,對于崛起中的卷餅小吃,不免面臨同樣的難問題,他們是否能夠改寫結局?





“街邊小吃”想要品牌連鎖化

成與敗到底取決于什么?

從街邊主食小吃、到炸物小吃進軍商場的爆發,是大勢所趨,但仍需要持續不斷做挑戰。

其一,街邊小吃有強烈的煙火氣和巨大的顧客群體基數,升級創新空間大,但是做門店和品牌連鎖,需要率先考量小吃的基因屬性。

以酸辣粉、地攤串串街邊小吃代表,已經跑出了一定規模的連鎖品牌,這背后是由品類屬性所決定,雖然都是“出道”于街頭小吃,但是酸辣粉、地攤串串本身具有面類快餐優勢,要比煎餅、烤冷面、卷餅的市場容納度更高,業態創新空間自然更大。

現在的小吃,大多是以單品網紅爆品角色走入消費者視野,對于顧客來說就是圖個新鮮感, 在夜經濟和地攤經濟的驅動下,這類小吃可能更適合出現在街邊攤,但對于經營者來說,他們看到的是生意的火爆,面對被局限在較短有限的經營時長和空間的刺激下,陸續有人挑戰在商場開店。

從成功案例來看,比如近兩年魔都三兄弟酸辣粉,同樣是從街邊擺攤“起家”,如今成為了全國百家門店連鎖品牌。

但對于街邊小吃來說,這并不是一個可以簡單復制的生意。進商場開店,初期可以憑借產品和門店的特色取勝,引來年輕消費群體來嘗鮮,但是也更能被輕易復制和模仿,長此下去一旦沒有了產品優勢和差異化,消費者也會迅速失去新鮮感,熱度自然消失。



這意味著,街邊小吃品牌化,先要找對開店場景和顧客群體,然后從產品層面苦下功夫,競爭激烈下看誰能更勝一籌。

其二,街邊小吃入駐商場,就意味著要從產品口味、形態,到門店管理運營、門頭設計和品牌名字、以及營銷傳播做全面升級。

只有全面的升級,才能既完全區別于街邊小吃形態,又可以和商場內的其他門店打出特色和差別。換言之,街邊攤的升級既要符合商場場景,又要符合商場顧客群體的消費體驗升級。

同樣是一款煎餅或者烤冷面,從顧客角度來說,他們對街邊攤或者街邊夫妻店檔口的要求只是滿足好吃管飽即可,而對于商場小吃門店,他們更注重的除了產品品質,還有用餐體驗感、服務等等。

這意味著,街邊小吃升級后走進商場的,取決于小吃品類是否符合商場經營場景,是否和商場里的顧客群體定位相匹配,如果不能滿足這兩點,至少從源頭就要掐斷進商場的想法。

比如煎餅、烤冷面實際上不符合商場用餐場景,自然生意也不會做的太好,但是像炸物小吃品類,還要考慮是否和商場的客流定位更匹配,而且小吃品類本身的體量和銷量決定著進商場開店后,只能是以檔口或小店姿態低調入局,還要面臨高成本指出,至于能夠盈利賺錢,還要看高定價和高銷量。





任何品類都值得重塑

但是要基于產品邏輯,而非套路式營銷

目前來看,進駐商場美食街的小吃檔口店,許多都帶有著網紅屬性,甚至有品牌直接在社交平臺分享加盟的信息。對此許多餐飲老板認為,這些小吃品類值得重做,所以他們愿意付出時間和成本去打磨新模式、新品牌和新產品。

任何品類都值得重塑,但前提是要基于產品邏輯去重做。

如果只是想做一個短期網紅業態,那對于這樣的重塑只能稱之“悖論”,因為不是所有品類都適合做品牌和門店,何況做連鎖品牌更難,也更考驗品類屬性、產品創新能力、供應鏈能力、門店營銷能力、服務能力。

選對更具前景化的小吃品類,通過產品思維去品類重塑,打造出一款爆品新品,而不能妄想用相似的產品在千千萬萬競爭對手中脫穎而出,走捷徑的方式讓自己一炮而紅顯然不會長久。